很多设计师通常内部思维，想咱们设计得要多么炫酷，多么搞笑，多么好玩，这纯是自己想象中的设计。没有真正的以顾客视角出发，顾客的内心都在想些什么，和顾客有什么利益关系，以及竞争对手都做了什么。
创意有的时候是陷阱。那些很牛X创意为何没有被传播，为何没有流行起来？因为消费者需要榨干脑汁的去想。你是谁？你到底在说什么？你跟我有鸟关系？最后消费者只能拜拜，没空给你玩猜谜。

设计有两派：十八弯派与直达派

一、十八弯派
十八弯派通常过于的诗意化、艺术化、创意化，脱离消费者认知基础，以至于最后的消费者完全不知道你在表述什么，所以消费者就无法记住你，也就无法帮你做传播。因为脱离消费者认知的设计，都无法建立有效的传播。
这种类型的设计通常叫好不叫座，没有围绕产品品牌“定位”，在消费者认知的基础上直击消费者利益，不能真正起到销售的作用，最后谁痛谁知道。

在大家看到这些广告时你也会诧异他们到底在说什么？给大家解释解释这些广告的内涵。

Diet pepsi
Diet pepsi曾是百事可乐的一个新产品，现在已经销声匿迹。这则广告是在说明它是一种低热量的饮料，可以减肥，你们家的猫喝完了可以瘦到钻进老鼠洞里抓老鼠了。

没听到解释，谁想到这是一款减肥饮料，同时设计戏剧化的表达也是令人哭笑不得，每个喝百事可乐的人，要把自己想成是一只肥猫，我瘦了才能去捉老鼠，这样的类比没有认知基础，也有没有意义，同时也很难解释的清楚，消费者该如何帮你传播。
 
Kayaking
Kayaking大颗花生的广告，大到连大象都被卡住了。不说这则广告的表现如何，首选大颗花生的特性，在消费者心智中真的需要大颗的花生吗。

大小不会决定很多人的购买选择，关键是味道好吃是基础，不要吃到虫子或者变味的。我们都会有过这样一段经历，吃瓜子或花生时，总会吃到那么一两颗是变了味的，然后把之前的正在吃的美味统统吐出来，因而影响了吃花生的美好心情，如果你可以做到没有一颗变味的，这也许是消费者最关心的吧，也是最显而易见的认知，抓住这些再用有效的视觉来表达才有效果。
这样的创意设计都是曾经被大家一直追捧，感叹设计师的超牛的设计思维，然并卵。
设计师好比化妆师，化妆师会给每个人化出不同的妆容，他总会抓这个人某一种气质，通过自己超凡的手艺化出精美的妆容，表达她的内心深处，可能是御姐，也可能是萌萌哒。
这也是我们上一篇文章提到过的组合，“语言钉子”和“视觉锤子”完美组合运将会产生巨大的威力。

二、直达派
直达派通常以“定位”为基础，建立在消费者认知上，简单、明了、直达消费者内心，产生有效的传播，甚至购买的欲望。

西贝莜面村是近年来餐饮行业的一匹超级“黑马”。
莜面其实就是燕麦，被联合国推荐的十大超级健康食品之一，也被中国列为第三大主食。
西贝有着20多年的历史，近几年备受国人关注，但西贝在传播上有个最大的问题，莜面村的莜字，好多人都不认识，大家通常都会把它误读成小面村，这样西贝长期经历着解释莜面的痛苦，很难在传播上建立更有效的优势。传播如此痛苦，那么需要在消费者认知的基础上进行有效的关联，并且教育消费者怎么去读，一看就懂。

设计精妙之处就是更容易传播你的品牌，大家自然而然的将YOU和莜就联系在了一起，同时还能表达出，品牌对顾客关爱之情。

当消费者要去买酱油时看到那些一排一排陈列在货架上的酱油如此之多，你该如何选择？

放眼望去，酱油的包装除了黄就是红，只有厨邦的与众不同。一瓶酱油能关联人们生活中餐桌布绿格子，并将它作为产品包装，这是明智的选择。人们都知道这种绿格子代表家庭中的一部分，它跟餐桌布、食物息息相关，激发人们的食欲，刺激味蕾。绿格子已成为厨邦企业的视觉锤，将它作为战略应用到企业的各个环节，进而增加品牌的识别度，让这种家庭生活与厨邦酱油关联的更加紧密。

因为它的与众不同消费者才会更加愿意靠近，并且拿起厨邦加油与其他品牌酱油进行对比，所以会增加选择厨邦酱油的概率。当消费者第一次尝试购买后，下次再购买时绿格子元素已经形成天然的条件反射，买酱油时，绿格子瓶的酱油成为首选。

设计需要戏剧化的表达，但要让消费者看了一眼就懂，明白真正的意思。每个企业都有自己的战略，一旦确定，所有兵力就要集中于此，要将战略整合到企业的方方面面，而设计是战略中视觉层面的表达，是与消费者面对面的接触，所以设计要准确的表达战略，不能似是而非。

如果你是企业老总，会选择哪一派？